Neuromarketing-Prinzip:
Clickbait kann Neugier, aber auch Manipulationsgefühle steigern. Dies hängt davon ab, ob der Inhalt hält, was in der Überschrift gemacht wird.
Hast du geklickt? Clickbait ist eine Strategie für viralen Journalismus, bei der die Jagd nach Klicks immer schneller wird. Kraftvolle und emotionale Wörter können Ihre Überschrift unwiderstehlich anklickbar machen, da frühere Untersuchungen bereits gezeigt haben, dass Clickbait-Überschriften erfolgreich Klicks anlocken.
Ein treues Beispiel für die Verwendung von Clickbait ist die Website Buzzfeed, wo Titel Emotionen und Neugier hervorrufen, indem sie die Schlussfolgerung des Artikels nicht preisgeben (siehe Abbildung). Diese Website ist bekannt für ihren rigorosen Einsatz von Analysen und A/B-Tests, was zeigt, dass sie sich der Auswirkungen bewusst sind, die diese Clickbait-Schlagzeilen auf Artikelklicks haben.
Aber tragen Clickbait auch zu Shares und Mundpropaganda bei oder rufen sie ein gewisses Maß an Misstrauen oder Enttäuschung hervor?
Beginnen wir zunächst mit einer Definition.
Was ist Clickbait? Merriam-Webster fügte das Wort 2015 offiziell hinzu und definierte es wie folgt: „Etwas (z. B. eine Überschrift), das Leser dazu bringen soll, auf einen Hyperlink zu klicken, insbesondere wenn der Link zu Inhalten von zweifelhaftem Wert oder Interesse führt.“ Jeder, der Inhalte schreibt, wählt den Titel jedoch so, dass ein Leser zum Lesen des Artikels angeregt werden könnte – das habe ich auch getan, und da bist du 😀
Auf diese Weise besteht der wesentliche Unterschied zwischen Clickbait und anderen redaktionellen Taktiken im Zurückhalten von Informationen: Es hebt eine entscheidende fehlende Information hervor, die Leser nur durch Klicken auf den Link enträtseln können. Darüber hinaus sollen Clickbait-Titel Emotionen wie Wut, Neugier oder Ekel hervorrufen. Trotz der lästigen Marketingstrategie kann dies immer noch effektiv sein.
Hat Clickbait den Social-Media-Code geknackt?
Um die emotionalen und Sharing-Effekte von Clickbait zu untersuchen, haben Mukherjee et al. (2022) untersuchten verschiedene Ebenen von Clickbait-Titeln und die emotionalen Reaktionen der Leser. Darüber hinaus tauchten sie in die Clickbait-Erkennungsalgorithmen ein und verglichen Clickbait-Titel mit der Viralität von Twitter.
Was haben sie gefunden? Zunächst die Statistik: Im Durchschnitt wurde eine Clickbait-Überschrift fast 50 Mal geteilt weniger als Schlagzeilen ohne Clickbait. Auch nach Korrektur um verwirrende Variablen wie die durch den Titel ausgelöste Emotion, die diskutierten Themen und den Social-Media-Schneeballeffekt (bei dem das Teilen oft exponentiell zunimmt). Während die Überschrift den Leser dazu veranlassen könnte, den Artikel zu öffnen, führt dies nicht dazu, dass er geteilt wird. Wie ist das?
Lassen Sie uns zuerst emotional werden.
Die Studie bestätigt, dass Schlagzeilen mit hoher emotionaler Anziehungskraft eher geteilt werden als mit geringer emotionaler Anziehungskraft. Und während Clickbait-Titel per Definition emotional sein sollten, waren die emotionalen Reaktionen auf die Titel nicht besonders stark. Die stärkste emotionale Reaktion auf Clickbait wurde gefunden, wenn es als negativ ansprechender Titel angesehen wurde. Während also Clickbait-Schlagzeilen per Definition emotional sein sollten, lösen sie keine so starken Emotionen aus und dadurch könnte ihr Mangel an Viralität erklärt werden.
Aber das ist nicht alles…
Da der emotionale Inhalt von Clickbait-Titeln nicht bestätigt wurde, muss die Anziehungskraft auf Clickbait durch seinen anderen Vorteil erklärt werden: weggelassene Informationen. Das Zurückhalten von Informationen schafft eine Lücke für die Neugier, die Benutzer dazu veranlasst, auf die Überschrift zu klicken. Und tatsächlich bezog sich gerade diese Eigenschaft auf das Teilen einer Überschrift.
Das künstliche Zurückhalten von Informationen kann jedoch das Gefühl der Manipulation hervorrufen. Die Leser verbanden Clickbait stark mit der Wahrnehmung manipulativer Absichten des Herausgebers. Und das wiederum führte dazu, dass sie dem Verlag misstrauten. Dies wird auch als Quellenabweichung bezeichnet und erklärt, wie sich Benutzer der Überzeugung strategisch widersetzen: Wenn sie mit Täuschung konfrontiert werden, beginnt der Leser, die Vertrauenswürdigkeit der Nachricht oder der Quelle in Frage zu stellen. Und wenn dies mit den Inhalten eines bestimmten Herausgebers passiert, verringert dies folglich die Wahrscheinlichkeit, den Artikel zu teilen.
Also, was bedeutet das alles für Sie?
Als Ersteller von Inhalten ist es wichtig, mit den Dos and Don’ts des Online-Marketings vertraut zu sein. Wie diese Studie zeigt, erhöht Clickbait im Durchschnitt das Teilen nicht. Ganz im Gegenteil. Infolgedessen kann es sogar kontraproduktiv wirken, insbesondere wenn Sie darauf abzielen, Ihre Reichweite und Sichtbarkeit über Social Media Shares zu erhöhen. Wenn sich Ihre KPIs ausschließlich auf Klicks konzentrieren, kann Clickbait natürlich ein interessanter Ort sein. Aber seien Sie sich des möglichen Rückschlags auf die Glaubwürdigkeit und Viralität Ihrer Marke bewusst!
Wenn Sie über geeignete Titel für Ihre Inhalte nachdenken, versuchen Sie, über die zwei wichtigsten Regeln für das Schreiben von aktivierenden Texten nachzudenken: Machen Sie es sich einfach und fordern Sie zum Handeln auf. Das bedeutet, wenn Sie Ihren Leser ansprechen möchten, sprechen Sie ihn direkt an, um die Aktion auszuführen (dh diesen Artikel zu lesen). Wenn Sie dann das Versprechen einlösen, das Sie in der Überschrift gegeben haben, wird der Leser zufrieden sein und Ihren Artikel eher teilen. Und das aktiviert auch noch mehr Klicks!
Take-Home-Punkte
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- Clickbait geht nicht viral!
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- Überschriften mit hoher emotionaler Anziehungskraft werden eher geteilt als Überschriften mit geringer emotionaler Anziehungskraft
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- Clickbait-Schlagzeilen stehen nicht in engem Zusammenhang mit erhöhten emotionalen Reizen in den Schlagzeilen
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- Clickbait ist ein starker Prädiktor für die Menge weggelassener Informationen in einer Überschrift.
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- In Übereinstimmung mit dem von (Loewenstein, 1994) entwickelten Neugier-Gap-Modell ist die Menge weggelassener Informationen wiederum ein Prädiktor dafür, wie wahrscheinlich eine Überschrift geteilt wird
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- Clickbait wird stark mit der Wahrnehmung einer Manipulationsabsicht in Verbindung gebracht
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- Die Wahrnehmung einer manipulativen Absicht führt wiederum zu einer Abweichung von der Quelle
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- Die Quellenabweichung des Herausgebers führt zu einem erheblichen Rückgang der Wahrscheinlichkeit, seinen Artikel zu teilen
