Neuromarketing-Prinzip:
Die implizite Bewegung auf Produktverpackungen erhöht die Aufmerksamkeit, führt zu häufigeren Entscheidungen und impliziert ein frisches und schmackhaftes Produkt, das die Kaufabsicht erhöht.
Tiffanys blaue Schachtel. Apples komplett weiße Verpackung. McDonald’s rotes Happy Meal. Das Verbraucherverhalten wird oft weniger vom Produkt selbst als vielmehr von der Verpackung beeinflusst, in der das Produkt geliefert wird. Die Verpackung eines Produkts weckt hohe Erwartungen an das darin enthaltene Produkt und provoziert positive oder negative Reaktionen bei der Kaufentscheidung. Während viele Studien die Bedeutung der richtigen Verpackung von Konsumgütern gezeigt haben, ist bisher wenig über die Verwendung von impliziter Bewegung – der Fähigkeit, dynamische Elemente innerhalb eines statischen Bildes wahrzunehmen (Yu et al., 2022) – bekannt.
Schauen wir uns den Einfluss von Verpackungen mit bewegten Bildern auf das Verbraucherverhalten an!
Produkte, die ins Auge fallen
Um „das Auge des Verbrauchers zu erregen“, weiß jeder gute Vermarkter, dass er seinem Produkt helfen muss, sich von der Konkurrenz abzuheben. Das ist nicht immer so einfach, wie es sich anhört. Mit Fortschritten in Technologie, Produktverbesserungen und Verbraucherpsychologie braucht es mehr als ein auffälliges Design oder einen einprägsamen Slogan, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen. Wie können Sie also dazu beitragen, dass sich Ihr Produkt in Regalen abhebt, die mit Optionen übersättigt sind?
Die Antwort: implizite Bewegung.
Implizierte Bewegung ist eine Verpackungsdesigntechnik, die die Kaufabsicht und das Kaufverhalten positiv verbessert. Während sich ein Großteil der Forschung auf die Größe, Form, Farbe und die Platzierung von Produkten im Geschäft auf das Verbraucherverhalten konzentriert hat, hat die implizite Bewegung gerade erst ihren Weg in die Mainstream-Literatur gefunden. Bewegung selbst wird jedoch seit Tausenden von Jahren als ein entscheidendes Element für das Überleben unserer Spezies angesehen.
Das Erkennen von Bewegung war ein entscheidendes Element für das Überleben des Menschen und spielt weiterhin eine wichtige Rolle in der Evolution unserer Spezies. Ganz gleich, ob es darum geht, einen Säbelzahntiger zu entdecken oder ein rasendes Auto zu entdecken, das auf Sie zukommt, Bewegung ist ein Merkmal des Lebens.
Während wir heute vielleicht keine Tiger abwehren, kämpfen wir gegen eine Flut von Marketingbotschaften, die unsere Aufmerksamkeit (und unser Geld) erfordern. Wenn Sie ein Produkt an die breite Masse vermarkten, wissen Sie, dass Sie mit einer Vielzahl anderer Botschaften, Produkte und aufmerksamkeitsstarker Elemente konkurrieren, die es viel schwieriger machen, sich abzuheben.
Warum implizite Bewegung die Aufmerksamkeit steigert
Eine kürzlich durchgeführte Studie untersuchte, wie sich implizite Bewegung auf das Verbraucherverhalten und die Produktwahrnehmung auswirkt. Das erste Experiment wurde mit einem Eye-Tracking-Gerät durchgeführt, das darauf abzielte, den Einfluss der Entscheidungen und des Verhaltens der Verbraucher zu untersuchen. Die Teilnehmer wurden vor einem Bildschirm positioniert, auf dem ein Produkt entweder ohne implizite Bewegung oder implizite Bewegung im FOP-Design gezeigt wurde. Das Eye-Tracking-Gerät misst die Richtung und Geschwindigkeit der Augenbewegung auf dem Bildschirm.
Die Ergebnisse zeigten, dass angedeutete bewegte Bilder die Aufmerksamkeit des Verbrauchers stärker erregten als statische Bilder und angedeutete bewegte Grafiken von den Teilnehmern häufiger gewählt wurden als statische Bilder, wenn sie gefragt wurden, was sie bevorzugen.
Angedeutete Bewegung lässt das Produkt frischer erscheinen
Im zweiten Experiment untersuchten die Forscher die Rolle der impliziten Bewegung auf Frische, Geschmack, Produktattraktivität und Kaufabsicht. Die Teilnehmer wurden gebeten, sich ein FOP-Design für ein Milchprodukt anzusehen, das entweder statisch war oder im Design eine implizite Bewegung beinhaltete. Anschließend wurden ihnen Fragen zu Kaufabsicht und Produktqualität gestellt.
Die Ergebnisse zeigten eine signifikante und positive Wirkung auf die Frische, aber nicht auf den Geschmack. Obwohl sie feststellten, dass der Geschmack nicht direkt signifikant war, stellten sie fest, dass der Geschmack positiv von der Produktattraktivität beeinflusst wurde und die Frische indirekt die positive Wahrnehmung der Produktattraktivität beeinflusste. Die lineare Regression zeigte, dass die Kaufabsicht mit wahrgenommener positiver Produktattraktivität zunahm.
SCHLUSSELERKENNTNISSE: Implizite Bewegung in der Produktverpackung verwenden
Wenn Sie eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit suchen, Ihr Produkt in einem überfüllten Raum zu vermarkten, sollten Sie eine implizite Bewegung in Betracht ziehen, um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden auf sich zu ziehen. Denken Sie daran, implizite Bewegung:
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- Erhöht die Kaufabsicht
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- Erregt die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers
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- Erzeugt ein Gefühl von Frische und Schmackhaftigkeit, wenn es für Lebensmittelverpackungen verwendet wird
