Neuromarketing-Prinzip:
Lebensmittelunternehmen können die Akzeptanz gesunder Produkte steigern, indem sie die kognitive Verarbeitung mit intelligenteren Lebensmitteletiketten verbessern
Sie können manchmal absichtlich darauf verzichten, die Front-of-Package (FOP)-Etiketten auf der Verpackung von Lebensmitteln zu lesen. Der Hauptgrund könnte sein, die Ungesundheit der gewählten Option zu ignorieren und Ihre Geschmacksnerven in ihrer zuckersüßen Pracht schwelgen zu lassen. Andere Gründe sind die schwierige Lesbarkeit und die irreführende Natur der Etiketten, die den Verbraucher in einen Zustand der Verwirrung zurücklassen. Wenn das Etikett schwer zu verstehen ist, werden Sie es nicht lesen wollen und keine gesunde Entscheidung treffen.
In diesem Papier konzentrieren sich die Forscher auf den Zuckergehalt und bewerten die Wirksamkeit eines neuartigen FOP-Etiketts in Bezug auf die Präferenz der Teilnehmer für die gesündere Option, wenn ihnen verschiedene Nahrungsmittel zur Auswahl gestellt werden. Dies wurde erreicht, indem Kategorien hinsichtlich ihrer Einfachheit vorgeschlagen wurden: einfache Optionen mit wenigen Zutaten (Smoothies), Optionen mittlerer Komplexität mit einer Auswahlliste von Zutaten (Joghurts) und komplexe Optionen mit vielen Zutaten (Fertiggerichte). Mit zunehmender Komplexität steigt auch der Zuckergehalt; der Smoothie hat weniger Zucker als der Joghurt, der weniger Zucker hat als das Fertiggericht.
Diese Lebensmitteloptionen wurden mit dem Ampelsystem oder dem Zuckerlöffel-Etikett vorgeschlagen, das die Anzahl der im Produkt enthaltenen Teelöffel Zucker darstellt. Durch den Vergleich eines standardmäßigen Ampel-Etikettensystems mit ihrem erfundenen Zuckerlöffel-Etikett stellten die Forscher fest, dass die Entscheidungen der Teilnehmer gesünder waren, wenn das präsentierte Produkt eine einfache Zusammensetzung (im Vergleich zu einer komplexen Zusammensetzung) hatte, und übernahmen ihr Zuckerlöffel-Etikett (im Vergleich zum Zuckerlöffel-Etikett). Ampelschild).
Die Studie kam zu dem Schluss, dass das Zuckerlöffel-Etikett die Wahl von Lebensmitteln mit niedrigem Zuckergehalt effektiver begünstigt als das normale Ampel-Etikett.
Welcher kognitive Prozess ermöglicht diese gesündere Entscheidung? Finden Sie es unten heraus.
Einige Informationen sind leichter zu interpretieren als andere
Im Durchschnitt treffen Sie über 200 Essensentscheidungen pro Tag (Wansink & Sobal, 2007). Diese Entscheidungen sind vollgepackt mit Informationen, die Ihnen bei der Entscheidung helfen und (idealerweise) die gesunde Option auswählen. Die erhaltenen Informationen können Sie motivieren, ungesundes Verhalten zu ändern. Solche Informationen können durch die Etiketten auf der Verpackung, die Größe der Portion oder die Größe der Verpackung selbst erfolgen.
Die Informationsüberflutung führt zu einer Blockade der kognitiven Verarbeitungsflüssigkeit. Der Begriff der Verarbeitungsflüssigkeit steht in direktem Zusammenhang mit unserem unterschiedlichen Maß an Aufwand und Geschwindigkeit, die erforderlich sind, um Informationen zu verarbeiten. Wenn die externe Informationsaufnahme schnell erfolgt, mit minimalem Aufwand abgeschlossen wird und zu einer spontanen Beurteilung führt, deutet dies darauf hin, dass die präsentierten Informationen leicht zu integrieren waren.
Als einfachere Produkte gelten solche mit einer geringen Anzahl von Komponenten. Frühere Forschungen heben die Möglichkeit hervor, dass einfachere Produkte zu einer größeren Verarbeitungsflüssigkeit führen (Hermann et al., 2013), daher sollte dies auch für einfachere Lebensmittelprodukte mit einer kleinen Anzahl von Zutaten gelten im Vergleich zu komplexeren mit zahlreichen Zutaten. Wenn es eine Möglichkeit gibt, die Verarbeitungsflüssigkeit zu erhöhen, hat der Verbraucher klare Daten, mit denen er eine fundierte Entscheidung treffen kann.
Es ist die erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit, die zu einer erhöhten Aufnahme der gesünderen Lebensmitteloptionen in der Studie dieses Papiers führte. Das erfundene Zuckerlöffel-Etikett war leichter zu verstehen als das Ampelsystem, da die Teilnehmer wussten, wie ein Teelöffel Zucker aussieht, und sie konnten die Zuckermenge visualisieren, was zu einer besseren Beurteilung durch die Teilnehmer führte.
Klarere Informationen auf Regalhöhe
Da die politischen Entscheidungsträger ihre Aufmerksamkeit auf die zunehmende Fettleibigkeit ihrer Bevölkerung richten, unternehmen sie mehr Anstrengungen in die Kommunikation von Nährwertinformationen, die auf Lebensmittelverpackungen verfügbar sind. Es besteht Streit darüber, ob die vorgeschriebenen Versionen von FOP-Etiketten den Verbrauchern den Inhalt des Lebensmittelprodukts wirksam vermitteln (Ikonen et al., 2020; Seiders & Petty, 2004). Tatsächlich waren die politischen Entscheidungsträger erfolglos: Nur 16,8 % der europäischen Verbraucher verlassen sich bei der Produktauswahl auf die Informationen, die sie auf den FOP-Etiketten finden (Grunert et al., 2010). Daher haben Marketingfachleute und Forscher ihr Wissen auch angewendet, um herauszufinden, wie sie in Sekundenbruchteilen des Lesens die Balance zwischen Informationsmenge und Verständlichkeit finden können.
Frühere Literatur legt nahe, dass allein das Anbringen von FOP-Etiketten auf Verpackungen eine positive Wirkung auf die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Gesundheit eines Lebensmittels hat (Ikonen et al., 2020; Newman et al., 2018). Einfachere Informationshinweise führen zu einem geringeren kognitiven Aufwand, der verarbeitet werden muss (Schwarz, 2004). Dies signalisiert eindeutig eine Lücke, die geschlossen werden muss: Etiketten sind nützlich, wenn sie wahrheitsgemäß und einfach sind und das richtige Verhalten anleiten.
Alle FOP-Etiketten sind nicht gleich
Neben Ampeletiketten oder anderen Lebensmittelkennzeichnungen sind tabellarische Nährwertangaben wie das Nutrition Facts Panel (NFP) in den meisten Industrieländern Pflicht. Die bloße Präsentation der Fakten trägt jedoch nicht dazu bei, das richtige Verhalten zu beeinflussen: Möglicherweise finden Sie die Tabelle schwer verständlich und wissen möglicherweise nicht, wie Sie die Informationen extrahieren können, um Ihre Entscheidung zu leiten (Graham et al., 2012; Nikolova & Inman, 2015). .
Verbraucher halten das Produkt mit Nährwertangaben für gesünder und sind bereit, mehr davon zu konsumieren, wenn sie mit demselben Produkt ohne Nährwertangaben konfrontiert werden; trotz Vergleich zweier ernährungsphysiologisch identischer Produkte (Holtrop et al., 2019). Hier sollte die Implementierung intelligenterer FOP-Etiketten, einschließlich Symbolen und Bewertungssystemen, stattfinden.
Allerdings sollten neuartige Etiketten wie das Zuckerlöffel-Beispiel vermieden werden, wenn sie auf Verpackungen für ein hochkomplexes Lebensmittelprodukt verwendet werden. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Joghurts und Fertiggerichte, die mit einem Zuckerlöffel-Etikett versehen waren, die Verarbeitungsflüssigkeit nicht verbesserten und die Auswahl an gesünderen Produkten nicht steigerten.
Die signifikantesten Ergebnisse wurden erzielt, wenn das Lebensmittelprodukt einfach war und das Zuckeretikett auch: Smoothies hatten die höchste statistische Unterstützung für diese beiden Bedingungen, die zu gesünderen Entscheidungen führten. Dies ist die beste Situation, um das Zuckerlöffel-Etikett zu verwenden.
Take-Home-Punkte
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- Front of Package (FOP)-Etiketten sind universell vorteilhaft: Die Verwendung eines Etiketts im Allgemeinen zur Information über die Zusammensetzung von Lebensmitteln führt zu mehr gesünderen Entscheidungen im Vergleich zu überhaupt keinem Etikett, insbesondere bei Zucker.
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- Einfacheres Essen allein führt zu einergrößeren Verarbeitungsflüssigkeit.
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- Einfachere Lebensmittel lassen sich am besten mit einem FOP-Label mit hohem Verarbeitungsfluss verbinden.
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- Wenn ein visueller Reiz (Löffel) zuordenbarer ist, führt dies zu einer flüssigeren Verarbeitung als mit dem Ampelsystem. Dies führt zu gesünderen Entscheidungen.
